A mimo to, wystarczy że jakaś sieć handlowa wydrukuje plakat z podudziem kurczaka za 4,90, i połowa Warszawy wsiada w samochody i jedzie na drugi koniec miasta. Spalając paliwo warte drugie tyle co to podudzie. Ale nie o pieniądzach tu mowa. Tu chodzi o zasadę. O zwycięstwo. O to ciepłe uczucie w klatce piersiowej, kiedy wiesz, że system tym razem nie wygrał. System tymczasem siedzi w centrali, liczy marżę i płacze ze śmiechu.
Maciej Kraus, człowiek który całą karierę zawodową spędził na pomaganiu firmom wyciągać od nas pieniądze, a teraz łaskawie tłumaczy nam jak się przed nimi bronić, ujawnił niedawno rzecz, która powinna trafić do katechizmu konsumenta. Otóż w takiej jednej sieci handlowej, której nazwy nie będę wymieniał, pricingiem, czyli ustalaniem cen, zajmuje się czterdzieści do pięćdziesięciu osób. Pięćdziesiąt. Mózgów. Na etacie. Których jedynym zadaniem jest sprawienie, żebyś ty, wchodząc z listą zakupów po mleko i chleb, wychodził z koszykiem za osiemset złotych i poczuciem, że właśnie wygrałeś z siecią handlową.
Pięćdziesiąt osób kontra jeden Kowalski ze smartfonem. To jest tak uczciwa walka jak pojedynek szachowy między Magnusem Carlsenem a moją ciotką, która uważa że skoczek to ta figura co "chodzi na krzyż". Ciotka zawsze myśli, że dobrze gra. Wychodzi z szachów zadowolona. Carlsen ma ją rozpracowaną w trzecim ruchu.
I to kupujący są tą ciotką.
Mechanizm w gruncie rzeczy jest piękny w swojej prostocie. Najpierw wybierają kilka produktów, które wszyscy znają i których ceny wszyscy mniej więcej pamiętają. Masło, cukier, karkówka czy ćwiartka z kurczaka. Pączkowi wyznaczyli niedawno cenę pięciu groszy, co jest informacją tak bardzo absurdalną, iż mózg po prostu odmawia jej przyjęcia do wiadomości i wyrzuca ją razem z reklamami chwilówek i powiadomieniami o aktualizacji systemu. Te produkty są tanie, bardzo tanie, czasem sprzedawane poniżej kosztów, bo chodzi o jedno: żebyś zapamiętał, że w TYM sklepie jest tanio. Nie musisz sprawdzać. Ty to wiesz - czujesz to w kościach.
I teraz wchodzisz do sklepu po tę karkówkę czy inny tani produkt. A przy karkówce stoi czekolada, trzy w cenie dwóch. No to głupotą byłoby nie wziąć, skoro już jesteś. I obok napój w promocji, pięć złotych taniej niż normalnie, co jest informacją nieweryfikowalną bo nie pamiętasz po ile normalnie kosztuje, ale mózg rejestruje słowo "taniej" i wypuszcza małą dawkę dopaminy jak automat do gry po wrzuceniu żetonu. I jakiś krem do rąk, bo był na końcówce alejki i wydawał się rozsądny. I te precle, bo syn lubi. I płyn do naczyń, bo chyba się kończy, nie jestem pewien ale na zapas nie zaszkodzi kupić.
Wychodzisz z pełną i ciężką torbą, w której karkówka stanowi może dwanaście procent zawartości. Reszta to owoce spontanicznych decyzji podjętych przez twój mózg, który jest doskonale zaprojektowaną maszyną do przetrwania w sawannie czterdzieści tysięcy lat temu i kompletnie nieprzystosowaną do hipermarketu w Warszawie czy innym mieście w 2026 roku.
Ale czujesz się wspaniale. Czujesz moc. Czujesz że to ważne. Czujesz ze ograłeś wielki market na promocjach.
Kraus opowiadał o eksperymencie z papierem toaletowym. Dwie promocje: dwadzieścia procent więcej gratis albo jedna rolka gratis. Matematycznie, przy ośmiorolkowym opakowaniu, dwadzieścia procent to więcej. Większość badanych brała ale rolkę. Dlaczego? Bo rolkę widać. Można ją dotknąć. Można w domu powiedzieć rodzinie: ta rolka jest gratis, tej dzisiaj nie liczymy, ta jest nasza za darmo. Dwadzieścia procent to abstrakcja. Ułamek. Coś, co żyje wyłącznie w świecie matematyki i ludzi, którzy na matematyce nie skończyli swojej przygody z liczbami.
Człowiek jest zwierzęciem, które musi widzieć łup. Niekonkretna korzyść to żadna korzyść. I właśnie dlatego ta jedna rolka wygrywa z lepszą ofertą. I właśnie dlatego markety a teraz również i mniejsze sklepy to wiedzą i dają jedną rolkę zamiast dwudziestu procent, bo kosztuje ich to mniej.
Albo historia o klockach Lego, którą Kraus opowiedział o sobie, co dodaje tej historii szczególnego smaczku, bo mamy tu do czynienia z człowiekiem, który pricingiem zajmuje się zawodowo od dwudziestu lat, wykłada na Stanfordzie i SGH, doradza największym polskim firmom jak wyciągać pieniądze od konsumentów — i sam dał się złapać jak szczeniak. Pojechał z synem po klocki bo była promocja, druga paczka gratis, wyszedł z czterema paczkami za pięćset złotych, a żona w drodze powrotnej sprawdziła w telefonie że w internecie wyszłoby tyle samo bez żadnej "promocji". Różnica jest taka, że bez promocji kupiłby dwie paczki. Z promocją kupił cztery.
Sklep zarobił dwukrotność tego, co zamierzał zarobić.
Jest jeszcze cała osobna kategoria poza opisaną wyżej techniką, mianowicie zmniejszanie opakowań przy zachowaniu ceny, co branża nazywa elegancko shrinkflacją a ja wolę nazywać po polsku, czyli: oszustwo w majestacie prawa. Czekolada w Polsce już od bardzo dawna nie waży stu gramów. Jogurt ma trochę mniej niż miał. Proszek do prania ma w opakowaniu mniej proszku. Producenci robią to dlatego, że podwyżka ceny jest widoczna - sticker price, jak mówią fachowcy, czyli ta liczba na etykiecie, jest dla Polaka czymś świętym, czymś, co rejestruje i pamięta. Ale gramatura? Kto liczy gramy? Kto porównuje cenę za kilogram proszku między trzema markami i pięcioma sieciami? Nikt zdrowy na umyśle. Więc producenci po cichu pakują mniej proszku, a na opakowaniu zmienia się tylko mała cyfra w polu "zawartość netto", którą i tak czytają tylko alergicy i rzeczoznawcy sądowi.
Na końcu tego wszystkiego jest jedna konkluzja, którą Kraus sformułował z akademicką powściągliwością, a ja sformułuję bez niej: firmy są w tym nieporównywalnie lepsze niż my. Nie dlatego, że są złe. Dlatego, że to jest ich jedyne zajęcie, mają do tego pięćdziesiąt etatów, dane o zachowaniu milionów klientów, psychologów, behawiorystów i budżety badawcze, których wysokości nie powiem bo jej nie znam, ale jestem pewien, że jest absurdalna. A my przychodzimy z listą na kartce i szczerą intencją kupienia mleka.
Polacy kochają promocje jak mało który naród na kontynencie. Kraus porównywał to do mentalności za Odrą, gdzie podobno patrzy się bardziej na jakość i lokalność niż na to, czy jest czerwona naklejka. Bo gospodarka wolnorynkowa u nas ma tylko trzydzieści pięć lat, a nasza pamięć zbiorowa ciągle pamięta czasy, kiedy "rzucili" coś do sklepu i trzeba było jechać z całym osiedlem żeby zdążyć. Promocja jako sygnał zagrożenia brakiem. Kup teraz bo jutro nie będzie.
Nasz mózg nie zaktualizował firmware'u.
I wiecie co jest w tym wszystkim najpiękniejsze? Że to działa nawet na ludzi, którzy o tym wiedzą. Ja wiem. Piszę o tym artykuł i za godzinę pójdę do sklepu po chleb, zobaczę że płatki śniadaniowe są w promocji i wezmę dwa pudełka, bo taniej.
Bo taniej.
Bo taka jest natura człowieka: rozumieć mechanizm w pełni, opisać go precyzyjnie i dać się w niego złapać w ten sam piątkowy wieczór.
Ewolucja dała nam wielki mózg. Sieci handlowe wymyśliły, jak go obejść.
I na razie wygrywają.